Le greenhushing, ou « silence vert », désigne la tendance des entreprises à minimiser ou cacher leurs initiatives climatiques. Contrairement au greenwashing, il s’agit de ne rien dire, même lorsqu’on agit. Cette pratique, en apparence anodine, freine la transparence, brouille les repères des investisseurs et ralentit la transition énergétique.
Si le greenwashing est désormais bien connu du grand public, son opposé, le greenhushing, littéralement « silence vert », l’est bien moins. Problème : ce phénomène, largement pratiqué par les entreprises en France comme ailleurs dans le monde risque de ralentir la transition énergétique. Alors, pourquoi les entreprises se taisent-elles sur leurs actions en faveur du climat ? Et quelles conséquences pour les investisseurs et les citoyens ?
Le greenhushing, c’est la tendance des entreprises à minimiser voire à passer sous silence :
Le terme « greenhushing », ou « silence vert », ne date pas d’hier, car il est apparu en 2008. Mais face à l’urgence climatique, force est de constater qu’il est plus que jamais d’actualité.
Autrement dit :
Cela paraît pour le moins paradoxal pour une entreprise de ne pas communiquer sur ses actions en faveur de l’environnement ; et pourtant le phénomène n’a rien d’anecdotique : selon une étude du cabinet South Pole, publiée en 2024, 88 % des entreprises proposant des produits ou services durables communiquent désormais moins sur leurs efforts environnementaux, même lorsque 93 % d’entre elles respectent effectivement leurs engagements écologiques.
Une entreprise qui pratique le greenhushing peut par exemple :
Problème du greenhushing : même lorsque les actions progressent le discours recule.
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Même en étant vertueuses, pourquoi les entreprises décident-elles de passer sous silence les retombées bénéfiques de leurs politique RSE ? Il y a plusieurs raisons à cela.
En France comme partout dans le monde, de plus en plus d’entreprises redoutent d’être accusées de ne pas en faire assez en faveur de la transition écologique, de la protection de l’environnement, de la lutte contre le dérèglement climatique. Résultat : elles préfèrent se taire sur ce qu’elles font !
Plus encore, elles craignent d’être victime de ce qu'on appelle le whataboutism : à savoir cette fâcheuse - voire vicieuse - tendance à pointer du doigt ce qu’une organisation ne fait pas, plutôt que ce qu’elle fait déjà.
Un exemple ? Une entreprise parvient à réduire de 20% son empreinte carbone et communique sur ce résultat. Elle peut immédiatement s’exposer à des critiques diverses sur les autres pans de sa stratégie RSE : gestion des déchets, sélection des fournisseurs etc.
Par conséquent, beaucoup d’entreprises préfèrent se taire pour éviter le risque d’être attaquées sur d’autres fronts. Et c’est bien dommage non ?
Autre motif de greenhushing : la crainte de se voir taxer de greenwashing.
En communiquant sur les retombées positives de leurs actions en faveur de la protection de l’environnement, beaucoup d’entreprises craignent d’en faire trop, au risque d’être accusées de faire du greenwashing. Là encore, c’est bien dommage.
Certaines entreprises choisissent de pratiquer le greenhushing par conviction morale car elles estiment qu’agir pour le climat ne doit pas être un argument marketing.
D’autres se taisent simplement par stratégie. Elles préfèrent choisir auprès de qui présenter et communiquer leurs bons résultats plutôt que de rendre publiques leurs bonnes actions. Leur communication s’adresse alors à leurs partenaires, à leurs investisseurs, à leurs actionnaires, à leurs équipes ou à leurs clients professionnels.
C’est notamment le cas dans des secteurs sensibles comme l’énergie ou l’industrie lourde, où toute communication environnementale peut être perçue comme une tentative de redorer son image. Et dans ce cas, c’est retour au point précédent : elles se feraient taxer - à tort - de greenwashing.
Pour les entreprises, fixer des objectifs climatiques ambitieux est devenu à la fois la norme et même une obligation. Mais que se passe-t-il lorsque ces objectifs ne sont pas atteints ?
De nombreuses multinationales, après avoir annoncé des trajectoires de neutralité carbone d’ici 2030 suite aux différentes COP, se rendent compte qu’elles n’y arriveront pas dans un laps de temps court.
C’est le cas, par exemple, de Microsoft, qui a annoncé atteindre la neutralité carbone à horizon 2030. Mais, avec l’explosion des usages de l’intelligence artificielle et du digital de manière plus large, son empreinte énergétique a bondi. Conséquence : le géant des GAFAM a depuis beaucoup moins communiquer sur ses engagements environnementaux.
Dans bien des cas de figure, le greenhushing ne résulte pas d’une volonté de dissimulation, mais simplement d’un manque de savoir-faire en matière de communication RSE. Beaucoup d’entreprises, notamment les PME, peinent encore à maîtriser les codes, le vocabulaire et les outils de la communication environnementale. Faute de compétences internes, elles préfèrent se taire plutôt que de risquer une maladresse ou une mauvaise interprétation.
Ces deux pratiques semblent opposées, mais elles partagent un point commun : elles faussent la perception qu’ont les citoyens et les investisseurs des efforts réels des entreprises en matière d’action climatique.
En somme :
Mais, dans un cas comme dans l’autre, le résultat est le même. Les consommateurs et les investisseurs manquent d’informations fiables pour orienter leurs choix.
Et c’est un vrai problème, surtout à l’heure où la finance durable est plus que jamais un levier essentiel de la transition énergétique et de la lutte contre le dérèglement climatique.
Si à première vue le greenhushing n’est pas aussi problématique que le greenwashing, la réalité est tout de même autre. Car la pratique ralentit la transition énergétique et la finance durable.
La transition écologique repose sur plusieurs piliers essentiels tels que :
Or, quand une entreprise se tait sur ce qu’elle fait de bien en matière de transition énergétique, elle prive le marché d’informations utiles.
Par conséquent, les investisseurs, les analystes financiers ou ne serait-ce que les consommateurs ne peuvent plus distinguer les acteurs sincères des opportunistes.
Pour les investisseurs particuliers, c’est un vrai enjeu qui soulève au moins deux questions essentielles :
Le greenhushing brouille les repères. Il rend les investissements responsables plus difficiles à évaluer — et donc, potentiellement, moins attractifs.
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La communication environnementale, quand elle est sincère, basée sur des actions concrètes, crée de la motivation, de la concurrence vertueuse, des partages de bonnes pratiques, bref une émulation collective bénéfique pour la planète.
Mais le greenhushing crée pour sa part une culture de la prudence : on agit sans oser le dire.
Ce mutisme est un vrai sujet puisqu’il risque d’affaiblir la dynamique collective enclenchée ces dernières années autour de la RSE et des critères ESG.
Quand les entreprises ne partagent plus leurs progrès, l’effet d’entraînement tend à diminuer voire à disparaître.
Pire encore, le greenhushing ne nuit pas seulement à la transparence. il fait peser une menace sur la crédibilité et la nécessité du mouvement européen et mondial en faveur de la transition écologique, de la cause climatique dans son ensemble.
Pourquoi ? Car en rendant moins visible les progrès réalisés et les actions positives menées, cela donne l’impression que finalement rien n’avance, que les entreprises n’agissent pas pour la protection du climat.
Ce silence collectif de la part des entreprises ralentit la prise de conscience du public, démotive les investisseurs pour des supports d’investissement durable et peut contribuer à atténuer l’engagement citoyen.
Et ce n’est pas tout cas il peut également décourager les entreprises, les groupes et les multinationales les plus actives, qui voient leurs efforts passés inaperçus.
Les experts recommandent aux entreprises de ne pas tomber dans le tout ou rien.
Communiquer sur ses actions écologiques ne signifie pas prétendre être exemplaire.
L’enjeu, c’est de partager honnêtement ses progrès, ses limites, et même ses échecs.
Une communication responsable repose sur trois axes :
C’est d’ailleurs la philosophie défendue par des acteurs comme Goodvest, société française d’investissement durable, qui milite pour une transparence totale sur les portefeuilles et leurs impacts climatiques.
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Pour les particuliers, le greenhushing est plus difficile à repérer qu’un greenwashing.
Mais certains indices peuvent mettre sur la voie :
Un investisseur averti doit apprendre à lire entre les lignes. L’absence de communication est parfois un signal d’alerte. Poser les bonnes questions, comparer les données et s’appuyer sur des labels ou plateformes fiables (comme Goodvest, South Pole, ou Morningstar ESG) permet d’y voir plus clair.
En Europe, le greenhushing est désormais pris au sérieux.
Avec la directive CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), les entreprises de plus de 250 salariés doivent publier, depuis 2025, des informations détaillées sur leurs impacts environnementaux, sociaux et climatiques.
L’objectif ? Mettre fin au silence et instaurer une culture de la transparence.
Le greenhushing illustre par ailleurs un fait marquant : les entreprises veulent agir, mais redoutent de mal le dire.
Elles se retrouvent prises entre deux feux :
La solution se trouve sans doute dans une approche plus humaine, plus pédagogique : reconnaître que les retombées mettent du temps, mais que les actions sont bel et bien lancées, parler de progrès plutôt que de perfection, et assumer que la transition écologique est un marathon plus qu’un sprint.
Le greenhushing est le miroir inversé du greenwashing : moins visible, mais tout aussi problématique. Il freine la diffusion des bonnes pratiques, brouille la confiance entre entreprises et citoyens, et ralentit la transition écologique.
Pour les investisseurs qui souhaitent réaliser des placements sur des supports durables, le greenhushing leur impose un effort d’informations.
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