Le greenwashing est la pratique consistant à formuler des allégations fausses ou trompeuses sur les bénéfices environnementaux d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. Cette tactique vise à attirer des consommateurs et des investisseurs sensibles au climat, sans que l’entreprise ne mène nécessairement des actions de durabilité significatives.
Le greenwashing, parfois appelé « verdissement d’image », désigne une tactique de marketing trompeuse par laquelle une entreprise consacre plus de temps et d’argent à se présenter comme respectueuse de l’environnement qu’à réduire réellement son impact environnemental. C’est un enjeu critique en finance climat, car il détourne les capitaux de projets véritablement à impact et érode la confiance dans l’investissement durable. Cette pratique représente un risque important pour les investisseurs qui recherchent un impact environnemental réel, car il peut être difficile de distinguer une démarche authentique d’un marketing habile.
Au cœur du greenwashing se trouve l’exploitation de la demande croissante des consommateurs et des investisseurs pour des options durables. Plutôt que d’engager le travail exigeant de transformation de leurs modèles économiques, certaines entreprises privilégient une stratégie de communication qui crée une image « verte » trompeuse. Cela nuit non seulement à l’environnement en perpétuant des pratiques non durables, mais pénalise aussi les entreprises qui font des efforts réels.
Comment repérer le greenwashing
Les investisseurs peuvent apprendre à identifier les tactiques courantes de greenwashing en recherchant les signaux d’alerte suivants :
- Allégations vagues ou non étayées : Recours à des termes ambigus comme « éco-responsable », « naturel » ou « durable » sans données précises, preuves ou certifications tierces pour les étayer.
- Le compromis caché : Mise en avant d’un seul attribut environnemental positif en occultant des impacts négatifs plus importants. Par exemple, promouvoir un emballage recyclé alors que le processus de fabrication reste très polluant.
- Allégations non pertinentes : Mettre en avant un fait vrai mais insignifiant. Un cas classique est l’étiquette « sans CFC », alors que les CFC sont interdits par la loi depuis des décennies.
- Imagerie et branding trompeurs : Utiliser des images de nature (feuilles, eau, paysages verts) et des palettes de couleurs « terre » pour suggérer un bénéfice durable qui n’existe pas.
- Manque de transparence : Ne pas fournir de données accessibles, de rapports ou de vérification indépendante des affirmations environnementales. Une entreprise réellement durable sera transparente sur ses indicateurs et ses méthodologies.
Exemples concrets
- Cas 1 : le fonds « ESG » : Un fonds d’investissement commercialisé comme « ESG » (Environnement, Social et Gouvernance) qui, à y regarder de plus près, détient des positions importantes dans des entreprises fossiles ou de grands émetteurs. Les gérants peuvent le justifier en s’appuyant sur des critères ESG trop permissifs ou sur des données d’entreprise auto-déclarées et non vérifiées.
- Cas 2 : la « collection responsable » de la fast fashion : Une marque mondiale de fast fashion lance une petite collection de vêtements contenant un faible pourcentage de matières recyclées. Très médiatisée, cette initiative sert à détourner l’attention du modèle économique principal de la marque, fondé sur la surproduction, l’épuisement des ressources et des chaînes d’approvisionnement à fort impact environnemental.
Pour les investisseurs, l’antidote au greenwashing consiste à se concentrer sur des actifs à impact environnemental clair, mesurable et encadré. Plutôt que de se fier à des promesses marketing, privilégiez des instruments adossés à des résultats tangibles, comme l’investissement dans des quotas carbone réglementés, qui contribuent directement à la réduction des émissions.